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  • 廣告語的明示策略

    發(fā)布日期:2021-10-27 00:05:38瀏覽量:4768

    “廣告是詞語的生涯”(大衛(wèi)·奧格威),那么廣告語應該如何分析?迄今為止,人們總是有意無意地、或多或少地把研究目標指向或鎖定在其審美性與藝術性上,而忽視對其實用性與實效性的研究。這種認知上的誤區(qū)與研究上的本末倒置不能不令人感到遺憾,要知道廣告與廣告語首先應該是實用的,其次才是審美的。正如有學者指出的那樣,如果從效果來看,包括廣告語在內(nèi)的廣告文案創(chuàng)作與文學創(chuàng)作雖然兩者都追求打動人心,但二者卻有很大的不同,“廣告文案更在乎這種‘打動’是否有打開人們荷包的能量”,而這才是廣告人、廣告主真正想要的。正是基于這一認知,本文擬借助關聯(lián)理論,從言語交際的角度人手,對廣告語明示策略作初步揭示,以期達到廣告主想要而對廣告創(chuàng)作又有實際幫助之目的。

    關聯(lián)理論:一種關于言語交際的認知理論

    關聯(lián)理論是斯波珀與威爾遜在《關聯(lián):交際和認知》(1986)一書中系統(tǒng)闡述的一種語用學理論。該理論主要研究信息交際的推理過程,它的目標是“確認植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機制”,換句話說,正因為關聯(lián)理論把言語交際納入了認知的軌道,所以也可以說它是一種關于言語交際的認知理論。其理論核心在于:

    明示一推理:關聯(lián)理論認為,所有語言交際實際上都是一種明示一推理過程。明示和推理是交際過程的兩個方面。具體而言,對說話人來講,交際是一個明示過程,即說話人把自己的交際意圖通過適當?shù)脑捳Z形式表達出來;而對于聽話人來講,交際又是一種推理的過程,聽話人通過說話人明示的信息,結合語境假設,求得語境效果,推斷說話人的意圖。

    關聯(lián)原則:關聯(lián)理論還認為人類的語言交際同時也是一個認知過程,認知的實現(xiàn)便在于其本身體現(xiàn)出來的關聯(lián)性。也就是說,語言交際之所以能夠進行,是因為人類有一個共同的認知心理——通過相關的知識來認識事物,即認知主體與認知對象相關聯(lián)。這是關聯(lián)理論最基本的出發(fā)點,即關聯(lián)原則:(1)人類的認知傾向于同最大程度的關聯(lián)性相吻合;(2)每一個話語都應設想為話語或行為本身具備最佳的關聯(lián)性。這里,“關聯(lián)性”指的是命題P和一個語境假設C1……Cn集合的關系。

    語境效果:也叫認知效果,它是關聯(lián)理論的又一重要概念,指的是話語所提供的信息和語境之間的一種關系。斯波珀與威爾遜認為,話語是否具有關聯(lián)性,關聯(lián)的程度如何,這些都可以通過語境效果來判斷,即:(1)在同等條件下,語境效果越大,關聯(lián)性越強;(2)在同等條件下,處理努力越小,關聯(lián)性越強。斯波珀與威爾遜進而認為,人們在語用推理過程中所追求的是說話人的話語與聽話人的認知環(huán)境具有的最佳關聯(lián)性,而不是最大的關聯(lián)性,如果聽話人能以最小的努力獲得最大的語境效果,那么該話語就具有最佳關聯(lián)性。

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